A lo largo de toda la provincia de Jujuy se rinde culto a la Pachamama con la realización de ceremonias milenarias, en la que se le ofrendan a la "Madre Tierra" todo tipo de comidas, bebidas y hojas de coca.
Los centros donde la festividad adquiere mayor relevancia son: Purmamarca, Tumbaya, Valle Grande y en todas las localidades de la Puna jujeña.
La Pachamama, o Madre Tierra, es la diosa femenina de la tierra y la fertilidad, una divinidad agrícola benigna concebida como la madre que nutre, protege y sustenta a los seres humanos. En la tradición incaica es la deidad de la agricultura comunal, fundamento de toda civilización y el Estado Andino. Es la más popular de las creencias mitológicas del ámbito incaico que aún sobrevive con fuerza en las provincias del noroeste argentino.
El 1° de agosto es cuando se alimenta a la Pachamama, para lo cual se entierra una olla de barro con comida cocida, junto a hojas de coca, alcohol, vino, cigarros y chicha, entre otras cosas. También es costumbre que los festejantes usen cordones blancos y negros –atados en los tobillos, muñecas y cuello- confeccionados con lana de llama hilada hacia la izquierda.
